双渠道供应链结构设计与选择策略研究.pdf

248 管理评论第31卷改进的双渠道供应链契约[22]。第三,以两个制造商为决策者的两种产品供应链渠道结构设计问题,既表达了相同产品实体渠道与网络渠道的竞争,又体现了不同产品两条供应链之间的竞争[23-25]。 Cai等虽然研究了双边互补性产品与服务的混合多渠道供应链下收益共享契约对是否形成单边渠道以及供应商、零售商的影响[26]。但是,这里的两类服务可看作是直销渠道和实体渠道;因此,对两种产品供应链渠道结构设计具有重要的理论指导意义。 Hsiao和Chen重点研究了不同品牌产品与不同渠道间的替代效应对两个制造商的单、双渠道选择策略影响[27]。 Matsui则在Hsiao和Chen基础上研究了双渠道供应链结构下具有相同成本结构的两个不同品牌制造商产品分销竞争策略[28]。因此,渠道竞争与品牌竞争下渠道选择策略仍是现今双渠道供应链研究的热点问题[29,30]。本研究与以往文献主要区别在于从垂直、横向两个维度上制造商与实体零售商、网络零售商三者之间集成、分散关系视角构建了两类单渠道和四类双渠道供应链结构,并研究了制造商和零售商分别作为决策者的渠道结构选择策略,以及顾客渠道偏好相对率对决策主体渠道结构选择偏好以及供应链整体利润的影响。本文在第一类文献研究的基础上,综合考虑了其他两类文献研究的特点,主要以单一制造商和单一零售商为决策主体研究了双渠道供应链竞争、渠道结构设计与渠道选择问题。主要创新之处有以下两点首先,在两类典型单渠道供应链结构基础之上,构建了更全面、且与真实商业模式相一致的四类双渠道供应链结构,并详细分析了顾客渠道偏好相对率的变化对供应链渠道结构优先排序的影响。其次,从实体渠道与网络渠道间渠道替代率和顾客渠道偏好率视角研究了渠道成员的渠道结构选择策略,为制造商和零售商在不同商业环境下选择最佳供应链渠道结构提供了重要的决策参考。双渠道供应链结构与消费者效用、需求函数1、双渠道供应链结构设计研究基于垂直、横向两个维度上制造商与实体零售商、网络零售商三者之间的集成、分散关系,设计了包含两类单渠道和四类双渠道的供应链结构模型,如图1所示。供应链渠道成员主要包括制造商、实体零售商、网络零售商和顾客。制造商将产品批发给实体零售商和网络零售商,具有渠道偏好的顾客从实体渠道或是网络渠道购买产品。模型1,垂直集成单渠道结构VIS,制造商垂直集成网络零售商,像“梦芭莎”、“凡客诚品”等垂直服装电商。模型a,垂直集成双渠道结构VID,制造商在垂直集成网络零售商基础上开设实体零售渠道,如“小米”在小米网上商城基础上正积极布局线下“小米之家”实体店;或如“海澜之家”同时垂直集成实体连锁门店与网络直销商城。模型b,部分集成双渠道结构PID,制造商在传统实体零售渠道基础上开设网络零售渠道,制造商集成网络零售商,如“海尔”、“格力”等制造商在实体家电卖场基础上,同步运营官方网上商城。模型2,分散单渠道结构DS,制造商仅通过独立的实体零售商分销产品,如为避免与网络渠道产生竞争的实体渠道专属产品,以及不适合网络渠道销售的特殊性产品,如处方药品等。模型c,分散双渠道结构DD,制造商与实体零售商、网络零售商都是相对独立的决策主体,制造商与实体零售商、网络零售商之间同属于“批发制”关系,即制造商以批发价将产品批发给实体零售商、网络零售商之后,实体零售商和网络零售商独立拥有制定各自零售价格的权利。模型d,横向集成双渠道结构HID,传统实体零售企业增设网络分销渠道,实体零售商横向集成网络零售商,如“苏宁云商”在线下实体门店基础上开设苏宁易购网上商城。两类单渠道与四类双渠道供应链结构构建之后,在实际运作过程中需要确定以下三个主要问题首先,能够区别网络渠道与实体渠道的主要参数是什么顾客作为双渠道供应链的重要参与者,消费者效用函数中如何体现顾客对不同渠道的偏好程度其次,制造商和零售商分别作为供应链核心决策者如何选择最优的渠道结构策略不同供应链渠道结构的优先排序如何最后,顾客对网络渠道与实体渠道的偏好程度参数如何影响核心决策者的渠道选择策略本文所有类型供应链渠道结构均使用斯塔尔博格Stackelberg博弈方法进行求解,并遵循以下基本假设条件1制造商作为斯塔尔博格博弈的领导者制定批发价格以最大化自身利润,并且能够预见独立实体零售第6期周宝刚双渠道供应链结构设计与选择策略研究249 注VIS, vertically integrated single-channel; VID, vertically integrated dual-channel; PID, partially integrated dual-channel;DS, decentralized single-channel; DD, decentralized dual-channel; HID, horizontally integrated dual-channel。图1 两类单渠道与四类双渠道供应链结构商或网络零售商的最优反应。2独立实体零售商或网络零售商作为斯塔尔博格博弈的跟随者,根据批发价格确定零售价格以最大化自身利润,相对独立的实体零售商与网络零售商之间价格竞争采用伯特兰Bertrand博弈模型。3供应链中渠道成员可通过公司式corporate或合同式contractual的协调机制形成垂直或横向集成关系,以最大化联合利润。这里公司式是指将不同渠道成员整合到单一所有权之下,合作与冲突通过规范组织统一管理;合同式指各渠道成员通过合同方式结合起来以取得比单独行动时更大的经济效益[31]。4供应链中仅存在一种产品;为方便计算,所有相关成本为零,但并不影响最终研究结果意义。2、消费者效用与需求函数首先,根据消费者效用理论构建双渠道供应链环境下的消费者效用函数;然后,在效用函数中使用渠道替代率θ表示实体渠道与网络渠道之间的竞争性,渠道替代率越大渠道间竞争越激烈;最后,使用渠道初始需求量αi表示顾客对渠道i的偏好程度,亦表示在渠道i中愿意购买产品的代表性消费者数量。每名代表性消费者representative consumer具有相同的效用函数,具体如下表示[21,32]U ∑i r,nαiDi - D2i2 - θDrDn - ∑i r,npiDi 1公式1中,αi为渠道i的初始需求量,等价于单渠道结构下且产品定价为0时,渠道i的产品基本需求量,反映了顾客对渠道i的偏好程度。 θ 0≤ θ1,表明顾客对实体渠道的偏好程度大于对网络渠道的偏好程度;如果γ0。通过以上可知,分散双渠道结构DD的制造商利润总是大于分散单渠道结构DS的制造商利润,即πDDm πDSm ;因此,对于制造商来说DD≻ DS。引理2分散供应链渠道结构下DD与HID相比较,制造商的渠道结构优先选择顺序为DD≻ HID。证明比较DD与HID结构的制造商利润,πDDm -πHIDm α2n· T2。设T2 γ 2-θ2 γ21 -2θγ[ ]4 1-θ2 4-θ2 -γ1 216 1θ ,T2 γ 是凸函数、存在极小值。通过dT2 γ dγ 0,可得γ 4-θ2θ344θ-3θ2-θ3,此时T2min γ θ2 44θ-3θ2-θ3 0。252 管理评论第31卷通过以上可知,分散双渠道结构DD的制造商利润总是大于横向集成双渠道结构HID的制造商利润;因此,对于制造商来说,DD≻ HID。引理3分散供应链渠道结构下HID与DS相比较,当0γ∗1时,制造商的渠道结构优先选择顺序为DS≻ HID。证明比较HID与DS结构的制造商利润,πHIDm -πDSm α2n· T3。设T3 γ - 12θ γ22γ116 1θ ,是凹函数、存在极大值。通过dT3 γ dγ 0,可得γ112θ。此时T3max γ 1816θ0,因此,一元二次方程T3 γ 0存在两个不同的实根,这里设γ∗1 1 22θ12θ ,γ∗2 1- 22θ12θ γ∗2 γ∗1时,分散单渠道结构DS的制造商利润大于横向集成双渠道结构HID的制造商利润,即DS≻ HID,这里γ∗1 1 是θ的递减函数。2、实体零售商作为决策者实体零售商作为渠道结构选择的决策者,只发生在分散供应链渠道结构下。而部分集成双渠道结构PID供应链对于制造商来说是集成结构,对于实体零售商来说则是分散结构;因此,在本部分将PID作为分散结构参与讨论研究。引理4分散供应链渠道结构下DS与PID相比较,当γ 1γ 2时,实体零售商的渠道结构优先选择顺序为PID≻ DS。证明比较DS与PID结构的实体零售商利润, πDSr -πPIDr 0等价于1- θγ 2γ 2时,PID≻ DS。这里γ 1 θ 84θ2 84θ2 8θ2 1-θ2,γ 1 1 是θ的递减函数。引理5分散供应链渠道结构下DD与PID相比较,当γ 3γ 4时,实体零售商的渠道结构优先选择顺序为PID≻ DD。证明比较DD与PID的实体零售商利润, πDDr -πPIDr 0等价于2-θ2 γ-θ2θ2 γ-θ éëêê ùûúú2 8-2θ2 8θ2 éëêê ùûúú2。进而得出当γ 3γ 4时,PID≻ DD。这里γ 3 24θ5θ3-2θ532-2θ2-3θ4 ,γ3 1 是θ的递减函数。引理6分散供应链渠道结构下DS与DD相比较,当γ 5γ 6时,实体零售商的渠道结构优先选择顺序为DD≻ DS。证明比较DS与DD结构的实体零售商利润,πDSr -πDDr 0等价于2-θ2 - θγéëêê ùûúú2γ 6时,DD≻ DS。这里γ 5 2θ4-2θ2 4-θ2 1-θ2,γ 5 1 是θ的递减函数。定理2分散供应链渠道结构下,HID分别与DS、DD和PID比较,实体零售商的渠道结构优先选择顺序第6期周宝刚双渠道供应链结构设计与选择策略研究253 为HID≻ DS、HID≻ DD、HID≻ PID。证明①比较HID与DS结构的实体零售商利润,πHIDr -πDSr α2n· T4。设T4 γ 33θ2θ2 γ2- 10θ6 γ 53θ 32 1-θ2 ,是凸函数、存在极小值。通过dT4 γ dγ 0,可得γ 5θ333θ2θ2;此时,T4min γ 1-θ4 33θ2θ2 0。可知横向集成双渠道结构HID的零售商利润总是大于分散单渠道结构DS的实体零售商利润,即πHIDr πDSr ;因此,对于实体零售商来说,HID≻ DS。②比较HID与DD结构的实体零售商利润,πHIDr -πDDr α2n· T5。设T5 γ 53θ γ21 - 10θ6 γ[ ]32 1-θ2 -2-θ2 γ-θ[ ] 24 1-θ2 4-θ2 2,是凸函数、存在极小值。通过dT5 γ dγ 0,可得γ4864θ-24θ2-32θ33θ45θ54848θ-8θ2-24θ3-3θ43θ5 ;此时,T5min γ 12-θ23θ32θ44 4848θ-8θ2-24θ3-3θ43θ5 0。可知横向集成双渠道结构HID的零售商利润总是大于分散双渠道结构DD的实体零售商利润,即πHIDr πDDr ;因此,对于实体零售商来说,HID≻ DD。③比较HID与PID结构的实体零售商利润,πHIDr -πPIDr α2n· T6。设T6 γ 53θ γ21 - 10θ6 γ[ ]32 1-θ2 -2θ2 2 γ-θ 21-θ2 8θ2 2 ,是凸函数、存在极小值。通过dT6 γ dγ 0,可得γ6464θ16θ2-16θ3θ4-9θ56464θ-16θ216θ3-9θ4θ5;此时,T6min γ 88θ-8θ28θ3-3θ42θ52 6464θ-16θ216θ3-9θ4θ5 0。可知横向集成双渠道结构HID的零售商利润总是大于部分集成双渠道结构PID的实体零售商利润,即πHIDr πPIDr ;因此,对于实体零售商来说,HID≻ PID。3、对称形式的供应链渠道结构选择定理3当顾客渠道偏好相对率γ1,即双渠道初始需求量对称相等时,制造商的渠道结构选择偏好顺序为VID≻ PID≻ VIS≻ DD≻ HID≻ DS;实体零售商的渠道结构选择偏好顺序为HID≻ DS≻ DD≻ PID。证明①对于制造商来说,根据定理1,当γ∈ R,VID≻ PID≻ VIS。根据引理2,当γ∈ R时,DD≻ HID;根据引理3,当γ1时,制造商的渠道结构优先选择顺序为HID≻ DS;根据传递性,当γ1时,DD≻ HID≻ DS。当γ1时,即αr αn时,因为πVISm -πDDm α2nθ 1-θ 4 1θ 2-θ ,所以πVISm -πDDm 0;即VIS≻ DD。因此,最后可得出结论,当γ1时,VID≻ PID≻ VIS≻ DD≻ HID≻ DS。②对于实体零售商来说,根据引理5,当γ 1时,DD≻ PID;根据引理6,当γ 1时,DS≻ DD;根据传递性,DS≻ DD≻ PID。根据定理2,当γ∈ R时,HID≻ DS、HID≻ DD、HID≻ PID。因此,最后可得出结论,当γ1时,HID≻ DS≻ DD≻ PID。4、顾客渠道偏好相对率对供应链渠道结构选择决策的影响本部分主要研究顾客渠道偏好相对率γ的变化对制造商、实体零售商渠道结构选择决策以及供应链整体利润的影响。供应链中具体参数设定如下网络渠道初始需求量αn 100,实体渠道初始需求量则为αr γαn;渠道替代率θ0. 6 0≤ θθ 1-θ2 4-θ22-θ2时,DD≻ VIS;当γ 2时,DS≻ VIS;当γ2 1θ-1时,HID≻ VIS;当γ7≤ γ≤ γ8时,DD≻ - PID,否则PID≻ DD证明略。这里γ 7 8-5θ2 - 1-θ2 8θ2 4-θ2 2θθ3 ,γ8 8-5θ2 1-θ2 8θ2 4-θ2 2θθ3γ 8在图2中未显示。 ⑤当γ∈ γ 8,∞ 时,制造商的供应链渠道结构偏好顺序为VID≻ PID≻ DD≻ DS≻HID≻ VIS。2零售商供应链渠道结构选择决策图3 顾客渠道偏好相对率对零售商利润的影响其次,研究顾客渠道偏好相对率变化对零售商利润和供应链渠道结构选择决策的影响。从图3中可以得出以下结论①当顾客渠道偏好相对率γ∈ 0,∞ 时,HID结构的零售商整体利润是最大的,与定理2相一致;即γ取值为任意非负数时,HID结构的供应链对实体零售商来说都是最佳选择。通过对每两条曲线之间的交点可以得到它们之间的大小顺序为,γ 5γ 6时,HID≻ PID≻ DD≻ DS。结论④与⑥相一致,综合④ 、⑤和⑥可以看出,当γ∈ γ 1,γ 2 时,DS结构实体零售商利润均大于PID结构和DD结构;原因在于实体渠道与网络渠道初始需求量相对不大的情况下,PID与DD结构的网络零售商与同结构内的实体零售商争夺整体市场利润。结论②与⑧相一致,结论③与⑦相一致,综合② 、⑧和③ 、⑦可以看出,当γ∈ 0,γ 1 ∪ γ 2,∞ 时, PID结构的实体零售商利润仅小于HID结构,第6期周宝刚双渠道供应链结构设计与选择策略研究255 DD结构与DS结构交错排在了后两位;即在网络渠道或实体渠道初始需求量相对较大情景下,PID结构中的实体零售商依然会获取相对较大利润,说明制造商在集成网络渠道后并不是总会减少实体零售商的利润。3六类供应链渠道结构整体利润比较图4 顾客渠道偏好相对率对六类供应链渠道结构整体利润的影响最后,研究对顾客渠道偏好相对率变化对六类供应链渠道结构整体利润的影响。从图4中可以看出① VID结构的利润大于所有其他结构的供应链利润;这是因为VID结构的供应链纵向垂直集成了实体零售商R和网络零售商N,从“双边”消除了“双重边际效应”。 ②除VIS结构之外,在任何情况下,DS结构的利润均小于其他结构的供应链利润;这是因为DS结构的供应链只拥有单渠道的实体市场份额,且存在“双重边际效应”。 ③在任何情况下,PID结构利润都大于DD结构供应链利润;这归因于PID结构消除了部分“双重边际效应”。 ④当顾客渠道偏好相对率γ1时,六类供应链渠道结构整体利润大小优先排序为VID≻ PID≻ DD≻VIS≻ HID≻ DS。 ⑤而当顾客渠道偏好相对率减小到某一数值时图4中估值γ2. 5,六类供应链渠道结构整体利润大小的优先排序为VID≻ HID≻ PID≻ DD≻ DS≻ VIS。综合⑤ 、⑥可以看出,当网络渠道初始需求量相对很大或较小时,HID结构的供应链整体利润仅小于VID结构,排在了第二位;而VIS和DS由于是单渠道结构,所以排在了最后两位。结论与管理启示本文研究了考虑实体渠道与网络渠道之间渠道替代率和顾客渠道偏好相对率的供应链渠道结构设计与渠道结构选择策略问题,获得以下三点主要研究结论。首先,在集成结构下,垂直集成双渠道供应链是制造商的最优选择;在分散结构下,横向集成双渠道供应链是零售商的最优选择。其次,对于制造商,只要网络渠道初始需求量不小于实体渠道初始需求量,供应链渠道结构选择偏好顺序为垂直集成双渠道、部分集成双渠道、垂直集成单渠道、分散双渠道、横向集成双渠道和分散单渠道,即垂直集成供应链渠道结构均优于分散供应链渠道结构;对于实体零售商,当顾客渠道偏好率在一定区间范围内,分散单渠道结构均优于部分集成双渠道结构和分散双渠道结构,说明在实体与网络渠道初始需求量相差不大情况下,分散双渠道供应链结构并不总是优于分散单渠道供应链结构,只有在顾客渠道偏好相对率非常小或非常大时,分散单渠道供应链结构才是最劣选择。最后,对于供应链整体,无论顾客渠道偏好相对率为何值,垂直集成双渠道供应链均大于所有其他结构供应链整体利润,部分集成双渠道供应链恒大于分散双渠道供应链整体利润;而随着顾客渠道偏好相对率减小或增大到某一数值时,横向集成双渠道供应链整体利润位于第二位,其归因于横向消除了双渠道系统内零售商之间的冲突。进一步深入分析研究结果,为制造商、零售商和供应链的分销渠道管理凝练出以下三点管理启示。首先,对制造商的启示①对于所有制造商来说,垂直集成双渠道供应链结构始终是其最优的分销渠道策略。如诞生于互联网的“小米”公司正在从垂直单渠道向垂直双渠道分销策略转变,“小米”为增强其今后的可持续竞争优势,从2016年2月开始积极布局线下“小米之家”实体专卖店。而根植于“阿里”电商平台的淘品牌制造商,如“三只松鼠”、“茵曼”等也在积极开拓线下实体渠道。 ②对于传统家电、3C和数码等产品制造商,如“海256 管理评论第31卷尔”、“格力”等在已经构建完成部分集成双渠道供应链结构基础上,应继续增加顾客在实体家电卖场的体验服务,通过促销广告等活动增强顾客网络渠道偏好,进而拓展全渠道分销策略。 ③对于单渠道网络制造商,如“凡客诚品”、“梦芭莎”等只有在网络渠道初始需求量大于实体渠道初始需求量时,其单渠道结构才优于三类分散结构,但始终劣于其他两类集成双渠道结构;因此,建议其增设实体体验门店,逐渐向集成或部分集成双渠道供应链结构转变。 ④而对于未开设网络渠道分散结构下的制造商,随着顾客对产品网络渠道偏好程度的增加,制造商应主动增设网络直销渠道,提高与强势零售商的议价能力,才能有效提高自身利润。其次,对零售商的启示①无论对于实体零售商还是网络零售商,横向集成双渠道供应链都是其最优的商业模式分销策略。如实体连锁零售企业“苏宁”、“国美”通过公司式机制先后成立了“苏宁易购”、“国美在线”网上商城;而“京东商城”也在积极通过合同式机制与沃尔玛、永辉超市等实体零售企业进行深度合作;这也正符合了在2016年10月阿里巴巴创始人马云所提出的线上线下和物流充分融合的“新零售”概念重要特征。 ②对于未开展电子商务的实体零售商也应积极引入电商渠道,可增加顾客平台流量引入,如大润发主动发展线上平台“飞牛网”;而对于中小实体零售企业则可借助阿里巴巴、京东等电商平台开设网络渠道,以拓展整体市场份额,增加“新零售”商业模式利润。最后,对供应链管理的启示①对于以传统实体制造商为核心企业的供应链,可先构建以实体卖场为基础、电商直销为辅助的部分集成双渠道结构,然后再逐步接近最优的垂直集成双渠道结构。 ②对于以网络制造商为核心的垂直集成单渠道供应链利润始终低于其他三类双渠道供应链,这也就诠释了“小米”、“三只松鼠”等公司极力开拓实体渠道的重要原因。 ③而随着顾客对网络渠道偏好程度逐渐增加,横向集成双渠道结构是以实体零售商或网络零售商为核心企业供应链的最佳选择。本文只考虑了渠道替代率、顾客渠道偏好相对率等供应链渠道结构设计的基本因素,而在实际中则包括实体渠道的服务水平、网络渠道的交货提前期等重要因素,因此,考虑现代商业环境下更为贴近实践的竞争与合作因素将是双渠道供应链进一步需要研究的方向。参考文献[1] 赵礼强,郭亚军. 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The selection strategy of supply chain channel structures are studied based on consumer’s preference rate for channels, themanufacturer and the retailer being as decision-maker respectively. The impact of channel preference relative rate’s variation on selectionpreference of channel structure and the whole profits for six channel structures of supply chain is further analyzed. It is found that no mat-ter how the relative rate of channel preference changes, the supply chain of vertically integrated dual-channel is the best choice for themanufacturer, the supply chain of horizontally integrated dual-channel is the optimal choice for the physical retailer and higher overalldual-channel supply chain profits will be obtained by the channel structures in which unilateral or bilateral “double marginalizationeffect” is eliminated. The results are meaningful and practical to channel structure design and selection for different decision-makers indual- channel supply chain.Key words dual-channel supply chain, channel structure design, channel selection strategy, consumers’