面子意识与绿色产品购买意向——使用情境和价格相对水平的调节作用.pdf

第３１卷第１１期管理评论Ｖｏｌ. ３１ꎬ Ｎｏ. １１２０１９年１１月Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｖｉｅｗ Ｎｏｖ.ꎬ ２０１９面子意识与绿色产品购买意向 使用情境和价格相对水平的调节作用于春玲１ 朱晓冬２ 王 霞３ 张一飞１１.清华大学经济管理学院ꎬ北京１０００８４ꎻ２.清华大学学生处ꎬ北京１０００８４ꎻ３.中国人民大学商学院ꎬ北京１００８７２摘要本文研究使用情境和价格相对水平如何调节消费者面子意识对绿色产品购买意向的影响ꎬ并分析感知社会价值在上述调节作用中的中介效应ꎮ发现公开情境下ꎬ爱面子的消费者更偏好绿色产品ꎻ私密情境下ꎬ面子意识不影响绿色产品购买意向ꎮ感知社会价值对使用情境在面子意识与绿色产品购买意向影响的调节中起中介作用ꎮ公开情境下ꎬ爱面子的消费者觉得绿色产品感知社会价值更高从而购买ꎮ当绿色产品价格稍高于普通产品时ꎬ爱面子的消费者更偏爱绿色产品ꎻ当绿色产品价格低于普通产品时ꎬ面子意识不影响绿色产品购买意向ꎮ研究发现对揭示绿色消费行为的社会动机及帮助企业制定绿色产品营销策略具有参考意义ꎮ关键词面子意识ꎻ绿色产品ꎻ使用情境ꎻ价格相对水平ꎻ感知社会价值收稿日期２０１７－０１－２３基金项目国家自然科学基金面上项目７１２７２０２６ꎮ作者简介于春玲ꎬ清华大学经济管理学院副教授ꎬ博士ꎻ朱晓冬ꎬ清华大学学生处讲师ꎬ博士ꎻ王霞ꎬ中国人民大学商学院副教授ꎬ博士ꎻ张一飞ꎬ清华大学经济管理学院第二学位本科学生ꎮ引 言日渐严重的环境问题警示可持续发展的重要性ꎮ近期一项对包括中国、美国、英国、巴西、法国、德国等８个国家消费者的抽样调查显示ꎬ５３％的人表示“绿色/环保”属性是购买产品或服务时考虑的重要因素[１]ꎮ尽管关注度高ꎬ且政府及企业也投入大量资源倡导ꎬ但绿色产品的实际销售却不乐观ꎬ环保“意愿”和“行为”之间存在严重转换障碍[２－４]ꎮ深入探究激发绿色消费的深层心理动机有益于理解和缩小态度与行为的差距ꎮ研究发现ꎬ西方消费者会顾及个人名誉和社会地位在公共场合表现对绿色产品的偏好[５ꎬ６]ꎬ从社会动机视角打开理解绿色消费的新思路ꎮ相比之下ꎬ浸润于集体主义文化的消费者动机中社会因素更显著ꎮ作为集体主义文化的典型代表ꎬ中国人更在乎与周围人的联系ꎬ呈现更多依存性消费[７]ꎮ绿色产品的使用有时会对他人产生影响ꎬ具有依存性和亲社会属性ꎬ因此ꎬ在集体主义文化背景中研究绿色产品消费的社会动机更具重要意义ꎮ不同于个人主义文化的西方消费者因崇尚名誉和社会地位偏好绿色产品ꎬ集体主义文化下消费者的依存性消费行为更大程度受面子意识驱动[８ꎬ９]ꎮ本文认为ꎬ面子意识越高ꎬ消费中承载的社会需求越高ꎬ消费者更容易选择具有亲社会属性的绿色产品ꎮ本文研究面子意识影响绿色产品购买意向的两个边界条件使用情境与价格相对水平的调节和内在机制感知社会价值对情境调节作用的中介ꎬ揭示集体主义文化背景下面子意识如何影响消费者绿色产品购买意向ꎮ理论背景与假设推演１、绿色产品消费动机与面子意识绿色产品指在生产或使用中可以避免、控制、减少或合理影响环境包括水、空气和土壤等的产品ꎮ现有研究从环境、经济和社会三个视角剖析了消费者的绿色消费动机ꎮ环境视角研究认为ꎬ环保主义者为保护地球及生物进行绿色消费[１０]ꎮ经济视角研究指出ꎬ绿色产品的性价比和长远利益吸引人们购买绿色产１４０ 管理评论第３１卷品[１１]ꎬ消费者关注绿色产品为自身带来的直接利益ꎬ如便宜、使用寿命长等[１２]ꎮ社会视角研究则揭示绿色消费行为源于个人名誉和地位ꎬ如人们更愿意在公开场合为环保买单ꎬ以获得对个人形象的“加分”[５ꎬ６]ꎮ相比环境、经济动机ꎬ社会动机更深远地影响人们的绿色消费行为ꎮ相比崇尚个人主义文化的西方消费者在乎个人名誉和社会地位ꎬ浸润于集体主义文化的消费者更看重面子[８ꎬ９]ꎮ面子指人们与他人接触过程中ꎬ基于他人的态度和行为产生的具有社会性、公开性的自我形象认知[１３]ꎮ人们常常通过购买或使用特定产品及服务增加面子或避免丢面子[１４]ꎮ面子意识指个人渴望维持、增加面子及避免丢面子而发生与他人相关社会行为的意愿[８]ꎮ面子意识较高的人在消费中往往表现出更高的社会需求ꎬ较注重产品的外在属性ꎬ如品牌、价格等ꎮ中国消费者的面子意识远高于西方消费者ꎬ比西方人更看重可在公开场合被他人看见的财产ꎬ会为了提升面子偏爱奢侈品[１４]ꎮ原因是相比个人主义文化ꎬ集体主义文化的消费者习惯于将自我置于特定关系和情境ꎬ更在乎与周围人的联系ꎬ消费决策依赖他人看法ꎬ因而产生依存性消费[７]ꎮ面子意识影响消费行为的理论基础是印象管理理论ꎮ人们与他人交往时具有主动管理和传播积极印象的欲望[１５]ꎮ印象管理动机驱使人们按照他人认可的规范和价值观约束行为[１６ꎬ１７]ꎬ甚至有时牺牲个人利益[１８]ꎬ以获得声望和他人眼中的好印象[１９]ꎮ印象管理动机会激发消费者产生亲社会行为ꎬ积极影响消费者的绿色产品偏好[２０]ꎮ相比西方个人主义强调的“独立自我”ꎬ中国人更侧重“互依自我”和“关系自我”ꎬ在乎他人看法使得他们更多考虑生态和社会因素而偏好绿色产品ꎮ同时ꎬ相比奢侈品ꎬ绿色消费行为的社会属性更强ꎮ因为奢侈品与他人的关系局限于品牌为使用者本人带来的象征意义ꎬ而很多绿色产品的消费行为则与他人或社会的利益直接相关ꎬ具有亲社会属性ꎬ因此更能引起他人关注ꎮ也就是说ꎬ绿色购买行为的亲社会性会更容易获得他人的接受和赞赏ꎬ从而赢得面子ꎮ面子意识是相对稳定长期的个性特征ꎬ但也与情境相关ꎮ由于面子依赖他人看法ꎬ显然公开情境比私密情境更容易激发面子意识ꎮ对于绿色产品ꎬ公开情境下购买、使用产品处于公开场合ꎬ面子意识会促使消费者更偏好绿色产品ꎻ私密情境下ꎬ面子意识可能会失去作用ꎮ由此ꎬ本文提出以下假设Ｈ１使用情境调节面子意识对绿色产品购买意向的影响ꎮ公开情境下ꎬ高面子意识消费者更愿意购买绿色产品ꎻ私密情境下ꎬ面子意识不影响绿色产品购买意向ꎮ２、感知社会价值、价格水平与绿色消费行为感知价值是消费者购买决策的依据ꎬ既有基于产品功能及属性层面的价值ꎬ也有源自消费者自我认知层面的价值ꎮ基于绿色消费对他人及社会利益的影响ꎬＫｏｌｌｅｒ等[２１]提出感知社会价值概念ꎬ指绿色产品通过增强消费者的社会自我认知产生的价值ꎬ是与他人相联系的价值ꎬ通过参照感知到的社会压力或赞许而获得ꎮ因为购买绿色产品可以向他人表明愿意购买对他人有利但可能牺牲自身利益的产品ꎮ即如果消费者认为自己的购买行为能获得他人认可ꎬ该产品的感知社会价值就会提升ꎮ高面子意识的消费者更在乎他人看法ꎬ对绿色产品的感知社会价值更敏感ꎬ进而强化其购买意向ꎮ想象消费者进行绿色产品购买决策时面临的困境选择环境友好产品但可能牺牲产品功能或经济利益如买贵或产品功能不及普通产品ꎻ选择使个人获得较大功能和经济利益的普通产品但可能损害大众利益ꎮ显然ꎬ在此困境面前ꎬ在乎大众对自身看法的消费者会更多考虑感知社会价值ꎬ选择绿色产品的可能性较高[２２]ꎮ也就是说ꎬ爱面子的消费者藉由绿色产品的感知社会价值而偏爱绿色产品ꎮ感知社会价值阐释了消费者绿色消费行为部分内在原理ꎮ虽然可能在经济利益和功能效用方面有损失ꎬ但却从感知社会价值获得补偿ꎬ而后者正是爱面子的消费者更为看重的ꎮ综上所述ꎬ面子意识对消费者绿色购买行为产生影响ꎬ是因为在购买过程中消费者感知社会价值的提升ꎮ因此ꎬ本文提出以下假设Ｈ２在使用情境调节面子意识对绿色产品购买意向的影响中ꎬ感知社会价值起中介作用ꎮ除了感知价值ꎬ价格是影响消费者购买决策的另一个重要因素ꎮ分析消费的社会动机就会发现ꎬ消费者并不总是偏好同等质量的低价产品ꎮ相反ꎬ爱面子的消费者认为购买便宜产品会严重损伤面子[２３]ꎬ尽量避免购买价格相对水平较低的产品ꎬ即使产品属性基本一致ꎬ也会倾向购买价格相对水平高的产品ꎬ甚至有时会购买与当下收入和社会地位并不相符的高价产品ꎬ如奢侈品[１４]ꎬ因为高价格传递经济优越和高社会地位的信号ꎮ低面子意识的消费者则没有这种行为ꎮ针对绿色产品消费的研究表明ꎬ虽然追求社会地位的消费者偏爱第１１期于春玲ꎬ等面子意识与绿色产品购买意向１４１ 绿色产品ꎬ但如果绿色产品价格低于普通产品ꎬ就会降低购买意愿ꎬ因为他们认为购买便宜的绿色产品同时也传递出缺乏足够经济实力购买同类高价格普通产品的信息[５]ꎮ因此ꎬ可以推测ꎬ爱面子的消费者可能更偏好价格相对水平较高的绿色产品ꎮ因为爱面子的社会动机会降低人们的价格敏感度[２４]ꎬ甚至激发为他人利益花钱的意愿[２５]ꎮ但当绿色产品价格低于普通产品时ꎬ爱面子的消费者可能会因为顾虑别人认为他们贪便宜选择低价产品而不再偏好绿色产品ꎮ据此ꎬ本文提出以下假设Ｈ３价格水平调节面子意识对绿色产品购买意向的影响ꎮ当绿色产品价格高于普通产品时ꎬ高面子意识消费者的绿色产品购买意向显著高于低面子意识消费者ꎻ当绿色产品价格低于普通产品时ꎬ高面子意识消费者与低面子消费者对绿色产品的购买意向没有显著差别ꎮ对于感知社会价值是否中介价格相对水平对面子意识和绿色产品购买意向的调节ꎬ本文认为ꎬ价格相对水平与感知社会价值没有直接关联ꎬ暂时不做假设ꎮ综上所述ꎬ本文研究集体主义文化下典型现象 面子意识对消费者绿色产品购买意向的影响ꎬ重点关注使用情境和价格相对水平的调节作用ꎬ以及感知社会价值对情境调节作用的中介影响ꎮ研究理论框架如图１所示ꎮ本研究设计了三个实验ꎬ实验一的目的是初步探索使用情境是否调节面子意识对绿色产品购买意向的影响ꎬ采用使用情境不同公开、私密的两类产品进行分析ꎮ实验二使用同一种产品对使用情境进行操控ꎬ进一步分析使用情境的调节作用ꎬ同时加入感知社会价值ꎬ分析绿色产品的感知社会价值对使用情境调节作用的中介效应ꎬ揭示面子意识影响绿色产品购买意向的内在机制ꎮ实验三的目的是分析价格相对水平是否调节面子意识对绿色产品购买意向的影响ꎬ同时初步探索感知社会价值是否对中介价格相对水平的调节作用ꎮ实验一采用学生样本ꎬ实验二和实验三采用普通消费者样本ꎮ图１ 消费者面子意识与绿色产品购买意向研究框架研究设计１、研究一面子意识对绿色产品购买意向的影响研究一的目的是检验假设Ｈ１使用情境是否调节面子意识对绿色产品购买意向的影响ꎮ本文设计了２面子意识高面子ｖｓ.低面子∗ ２使用情境公开ｖｓ.私密的组间实验ꎮ北京某高校１４０名大学生参加了实验ꎬ删除９份不合格问卷填写不完整或字迹不清晰ꎬ获得１３１份有效问卷ꎮ其中男生８２名、女生４９名ꎬ平均年龄２２􀆰 ７１岁ꎬ月支出２０００元以下占７０％ꎮ１实验流程ꎮ实验通过问卷完成ꎬ被试依次看到两组共四个产品的信息ꎬ要求回答对产品的偏好和购买意向ꎬ最后完成面子意识及人口统计信息题项ꎮ产品购买意向参考Ｇｒｉｓｋｅｖｉｃｉｕｓ等[５]的研究ꎬ采用“如果ａ、ｂ两个产品只能选一个ꎬ您会选择哪一个”ꎬ面子意识测量参考Ｃｈａｎ等[２６]的研究ꎬ包括“我在乎他人对我的态度”“我关心我的自我形象”等８个测项ꎬ采用７级量表测量Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ α＝０􀆰 ８６ꎮ本文用背包和台灯作测试产品ꎮ背包在问卷中明确注明“您需要购买一个公共场合使用的背包”公开情境ꎬ台灯则注明“您需要购买一只在家里使用的台灯”私密情境ꎬ每组都设计了普通ａ和绿色ｂ两种产品ꎬ价格相同并由同一公司生产ꎮ普通产品ａ背包的描述为“设计实用ꎬ具有多个储藏兜ꎻ防水材料制造ꎻ结实耐用ꎬ使用寿命长”ꎮ ａ台灯描述为“金属灯杆ꎬ结实耐用ꎻ１５０瓦四档可调节照明ꎻ灯罩具有过滤功能ꎬ光线柔和”ꎮ绿色产品ｂ则突出环保性能ꎬ背包ｂ描述为“设计简洁ꎬ节省资源ꎻ有机材料制造ꎬ生产过程零污染ꎻ可循环利用ꎬ并配有回收说明书”ꎮ台灯ｂ为“设计简洁ꎬ节省资源ꎻ有机材料制造ꎬ生产过程零排放ꎻ节能技１４２ 管理评论第３１卷术ꎬ耗能为常规产品１５％”ꎮ正式实验前ꎬ对产品绿色属性操控进行了预研究Ｎ＝９８ꎬ请被试回答包括“该产品属于绿色环保型产品”“该产品使用者让人感到富有同情心”等４个问项ꎮ结果显示操控成功Ｍ绿色背包ａ ＝４􀆰 ３８ꎬＭ普通背包ｂ ＝３􀆰 ６９ꎬＦ１ꎬ ９６＝ ８􀆰 ５７ꎬｐ＝０􀆰 ００４０􀆰 ０５ꎻＭ绿色台灯ａ ＝４􀆰 ２５ꎬＭ普通台灯ｂ ＝ ３􀆰 ７０ꎬＦ１ꎬ ９６＝ ６􀆰 ０１ꎬｐ＝０􀆰 ０１６０􀆰 ０５ꎮ２实验结果ꎮ对绿色属性操控检验成功ꎬａ、ｂ绿色性能有显著差异Ｍ绿色背包ａ ＝ ６􀆰 ０７ꎬＭ普通背包ｂ ＝ ３􀆰 ７２ꎬＦ１ꎬ １２９＝ －２２􀆰 ６３ꎬｐ０􀆰 ００１ꎻＭ绿色台灯ａ ＝６􀆰 ０８ꎬＭ普通台灯ｂ ＝３􀆰 ５３ꎬＦ１ꎬ １２９＝ －２２􀆰 ６２ꎬｐ０􀆰 ００１ꎮ因为因变量“绿色产品购买意向”是分类变量１为购买ꎬ０为未购买ꎬ本文采用Ｌｏｇｉｓｔｉｃ回归进行分析ꎮ面子意识为自变量ꎬ使用情境为调节变量ꎮ结果表明ꎬ使用情境显著调节面子意识对绿色产品购买意向的影响β＝－１􀆰 ２８ꎬｐ０􀆰 ０５ꎮ如图２所示ꎮ图２ 消费者面子意识与绿色产品购买意向消费情境的调节作用研究一结果支持假设Ｈ１ꎬ公开情境ꎬ面子意识影响消费者对绿色产品的购买意向ꎻ私密情境ꎬ面子意识并不影响绿色产品偏好ꎮ研究一是在问卷中提示消费者背包和台灯的使用情境不同公开、私密ꎬ研究二将采用同一产品通过操控公开与私密情境进行进一步研究ꎬ同时分析感知社会价值对上述调节作用的中介效应ꎮ２、研究二情境操控及感知社会价值的中介影响研究二进一步分析使用情境的调节作用和感知社会价值对调节作用的中介效应ꎬ设计为２情境公开ｖｓ.私密∗ ２面子意识高面子ｖｓ.低面子的组间实验ꎮ研究招募１２０位成年人到北京某大学行为实验室参与实验ꎬ公开组和私密组各６０人ꎮ删除１４个不合格样本问卷填写不完整或字迹不清晰ꎬ回收有效样本１０６个公开组５６个ꎬ私密组５０个ꎻ男性占６５％ꎬ平均年龄３６􀆰 ５３岁ꎮ１实验流程ꎮ研究二问卷采用行李箱为测试产品ꎬ在研究一基础上增加了感知社会价值测量ꎬ参考Ｋｏｌｌｅｒ等[２１]的研究ꎬ包括“同事和朋友会因为该产品羡慕我”“该产品会改善我在他人心中的印象”“使用该产品会让他人更认同我”共３个问项Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ α＝０􀆰 ８３ꎬ购买意向参考Ｇｒｉｓｋｅｖｉｃｉｕｓ等[５]的研究ꎬ包括“哪个产品对您更具吸引力”“您更倾向购买哪个产品”等共３个测项Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ α＝０􀆰 ８６ꎮ情境操控参照Ｇｒｅｅｎ和Ｐｅｌｏｚａ[６]的研究ꎬ将被试随机分为私密和公开两组ꎬ两组问卷内容相同ꎮ私密组问卷放在信封中发放ꎬ要求被试完成后放入信封交回ꎻ公开组问卷公开发放ꎬ并告知完成问卷后举行小组讨论ꎬ公开分享每位被试的答卷ꎮ实验中ꎬ被试首先阅读两个产品信息行李箱ａ是结实耐用的普通产品ꎬ行李箱ｂ是采用环保材料制作的绿色产品且箱体印有绿色标识ꎮ被试阅读产品信息后ꎬ回答产品购买意向、感知社会价值、面子意识、人口统计信息ꎮ与研究一相同ꎬ正式实验前检验了产品绿色属性的操控Ｎ ＝ ７７ꎮ ａ、ｂ的绿色属性有显著差异Ｍ普通产品ａ ＝２􀆰 ５５ꎬＭ绿色产品ｂ ＝５􀆰 ９１ꎬｔ７５＝ ４３􀆰 ４１ꎬｐ０􀆰 ００１ꎬ操控成功ꎮ２实验结果ꎮ产品绿色属性操控检验成功ꎬａ与ｂ的绿色性能存在显著差异Ｍ公开绿色拉杆箱ａ ＝５􀆰 ６８ꎬＭ公开普通拉杆箱ｂ ＝４􀆰 ００ꎬＦ１ꎬ ５４＝ －５􀆰 ０８ꎬｐ０􀆰 ００１ꎻＭ私密绿色拉杆箱ａ ＝５􀆰 ４６Ｍ绿色私密普通拉杆箱ｂ ＝４􀆰 ０２ꎬＦ１ꎬ４８＝ －４􀆰 ７２ꎬｐ０􀆰 ００１ꎮ对数据进行方差分析ꎬ以绿色产品购买意向为因变量ꎬ面子意识为自变量ꎬ使用情境为调节变量ꎮ结果表明ꎬ面子意识、使用情境与绿色产品购买意向存在显著交互效应Ｆ１ꎬ１０２＝ ２􀆰 ７０ꎬｐ０􀆰 ０５ꎬ研究结果支持假设Ｈ１ꎬ如图３所示ꎮ本文采用Ｂｏｏｔｓｔｒａｐ方法分析感知社会价值在情境调节面子意识对消费者绿色产品购买意向影响中的中介效应ꎮ以绿色产品购买意向为因变量ꎬ面子意识为自变量ꎬ使用情境为调节变量ꎬ感知社会价值为中介变量ꎬ设定Ｂｏｏｔｓｔｒａｐ样本量为５０００和９５％置信区间ꎮ结果表明ꎬ公开情境ꎬ中介检验显著ＬＬＣＩ ＝ ０􀆰 ０１９８ꎬ第１１期于春玲ꎬ等面子意识与绿色产品购买意向１４３ ＵＬＣＩ＝０􀆰 ４８１９ꎬ说明公开情境感知社会价值中介面子意识对绿色产品购买意向的影响ꎮ私密情境ꎬ中介效应不显著ＬＬＣＩ＝－０􀆰 ００１９ꎬＵＬＣＩ＝０􀆰 ２９７３ꎮ假设Ｈ２得以验证ꎮ图３ 消费者面子意识与绿色产品购买意向操控消费情境的调节作用研究一和研究二表明ꎬ公开/私密情境调节面子意识对绿色产品购买意向的影响ꎬ感知社会价值在上述影响中起中介作用ꎮ这个研究发现揭示了面子意识对消费者绿色产品购买意向的影响机制ꎬ并不是爱面子就会购买绿色产品ꎬ而是“挣得面子”的心理使消费者感受到绿色产品的感知社会价值ꎬ感知社会价值进一步驱使其购买绿色产品ꎮ３、研究三价格水平的调节效应研究三的目的是分析相对价格水平如何调节面子意识对绿色产品偏好的影响及感知社会价值的中介效应ꎮ本文设计２价格绿色产品价格高ｖｓ.普通产品价格高∗ ２面子意识高面子ｖｓ.低面子的组间实验ꎮ问卷通过某调查公司网站招募１６０名被试参加实验两组各８０人ꎮ获得１４４份有效问卷男性占６７％ꎬ样本平均年龄３２􀆰 ３８岁ꎬ月支出２０００元以上占６０％ꎬ其中绿色产品价格低组７３个ꎬ绿色产品价格高组７１个ꎮ１实验流程ꎮ研究三以手机为测试产品ꎬ参照Ｇｒｉｓｋｅｖｉｃｉｕｓ等[５]的研究ꎬ采用２０％左右价差操控设计两种价格水平ꎬ分别为绿色产品价格低组普通手机１８００元、绿色手机１５００元和绿色产品价格高组普通手机１５００元、绿色产品１８００元ꎮ被试被随机分为２组ꎬ查看产品信息后ꎬ回答购买意向、面子意识、人口统计信息相关测项ꎮ购买意向和面子意识测量与研究二相同ꎮ２实验结果ꎮ本文以绿色产品购买意向作为因变量ꎬ面子意识为自变量ꎬ价格相对水平为调节变量进行方差分析ꎮ结果表明ꎬ面子意识、价格相对水平与绿色产品购买意向存在显著交互效应Ｆ１ꎬ１４０＝ １􀆰 ８９ꎬｐ０􀆰 ０５ꎬ研究结果支持假设Ｈ３ꎬ如图４所示ꎮ图４ 消费者面子意识与绿色产品购买意向价格相对水平的调节作用同样ꎬ本文采用Ｂｏｏｔｓｔｒａｐ方法分析在价格相对水平调节面子意识对消费者绿色产品购买意向影响中ꎬ感知社会价值的中介效应ꎮ以绿色产品购买意向为因变量ꎬ面子意识为自变量ꎬ价格相对水平为调节变量ꎬ感知社会价值为中介变量ꎬ设定Ｂｏｏｔｓｔｒａｐ样本量为５０００及９５％置信区间ꎮ结果表明ꎬ两种情况下中介效应均不显著绿色产品价格高ＬＬＣＩ＝－０􀆰 ０４８０ꎬＵＬＣＩ＝０􀆰 ０７２０ꎬ绿色产品价格低ＬＬＣＩ＝－０􀆰 ０４６５ꎬＵＬＣＩ＝０􀆰 ０７１３ꎮ研究三的结果带来有趣的启示ꎬ爱面子的消费者购买绿色产品时会同时关注产品的价格水平ꎬ因为购买价格相对低廉的产品对他们来说有“丢面子”的风险ꎬ所以当绿色产品更便宜时ꎬ“绿色”带来的感知社会价值被“廉价”消弱甚至消除ꎬ导致消费者不再偏好绿色产品ꎮ反之ꎬ当绿色产品较贵时ꎬ爱面子的消费者则因感受到“绿色”和“高价”带来的双重社会价值而更愿意购买绿色产品ꎮ而感知社会价值在上述调节作用中并没有中介效应ꎬ说明绿色产品价格相对高的时候ꎬ面子意识并未通过激发感知社会价值引起绿色产品购买意向ꎮ１４４ 管理评论第３１卷研究结论与讨论本文从社会动机视角出发ꎬ分析面子意识对消费者绿色产品购买意向的影响ꎬ重点关注使用情境和相对价格水平的调节作用ꎬ及感知社会价值在上述调节作用中的中介效应ꎮ研究发现ꎬ在公开情境下ꎬ当产品其他属性如功能、价格等基本相同时ꎬ高面子意识的消费者更愿意购买绿色产品ꎮ原因是面子意识激发了购买绿色产品的感知社会价值ꎬ爱面子的消费者认为购买绿色产品会获得他人赞许ꎬ从而偏好绿色产品ꎮ对于价格相对水平ꎬ当绿色产品的价格略高于同等属性普通产品时ꎬ高面子意识的消费者愿意购买绿色产品ꎬ而当绿色产品价格略低时ꎬ面子意识并没有提升消费者对绿色产品的偏爱ꎮ说明虽然绿色属性和高价都能帮助高面子意识的消费者“挣得面子”ꎬ但显然价格的作用强于绿色属性的作用ꎮ１、理论贡献第一ꎬ拓展了从社会动机视角理解绿色消费的思考ꎬ揭示出面子意识影响绿色产品购买意向的两个边界条件使用情境与价格相对水平的调节和内在机制感知社会价值对情境调节作用的中介ꎮ不同于以往研究关注产品功能、经济、情感价值分析消费者购买行为ꎬ本研究从感知社会价值的角度ꎬ阐释了面子意识影响绿色产品购买行为的机制ꎬ揭示了绿色消费中社会动机的存在和影响机制ꎮ第二ꎬ对集体主义文化下依存性消费进行了探索ꎮ Ｗｈｉｔｅ和Ｓｉｍｐｓｏｎ[２７]的研究发现ꎬ当集体主义意识被激活时ꎬ消费者更容易受规范如别人期望自己如何做而不是产品本身属性的影响做出购买决策ꎮ本研究对社会感知价值在面子意识和绿色产品购买意向关系中介作用的分析为此提供了进一步的理解ꎮ集体主义文化中ꎬ人们更在乎与周围人的联系ꎬ而绿色产品消费具有依存性ꎮ带有“依存性”的绿色消费行为不同于仅为崇尚名誉和社会地位而偏好绿色产品的行为ꎬ前者可能改变消费者对产品感知价值的理解ꎬ后者则不会ꎮ因此ꎬ追求地位而购买绿色产品的西方消费者认为绿色产品质量不及普通产品ꎬ常常增加使用量来弥补[９]ꎬ而受面子意识驱动的中国消费者却可能认为绿色产品的感知价值更高[１０]ꎬ是否因为绿色产品的亲社会属性对产品表现产生了晕轮效应值得进一步研究ꎮ第三ꎬ将面子意识引入中国消费者绿色消费行为研究ꎬ扩展了对面子影响范围的理解ꎮ针对中国消费者面子消费的研究多关注具有象征意义的炫耀性消费[２８ꎬ２９]ꎬ发现消费者为增加面子或避免丢面子进行炫耀性消费如购买奢侈品、新奇产品等[８ꎬ１４]ꎮ本文的研究发现ꎬ面子意识也会影响对绿色产品的偏好ꎬ扩展了对面子影响范围的理解ꎮ本文认为ꎬ面子意识在炫耀性消费和绿色消费中的影响有相似之处ꎬ炫耀性消费中爱面子消费者认为炫耀性产品包含更多象征意义[２９]ꎬ绿色消费中爱面子消费者认为绿色产品的感知社会价值更高ꎮ２、实践意义本研究发现对企业绿色产品的营销策略提供了指导ꎮ在目标顾客选择方面ꎬ推出绿色产品的企业应关注高面子意识的消费者ꎬ通过激发消费者的面子意识及感知社会价值ꎬ提升他们对绿色产品的偏好ꎮ在沟通策略方面ꎬ企业可借用绿色产品依存性消费特点激发消费者购买ꎮ如宣传产品的消费对他人带来的好处ꎬ让消费者感受到周围人希望自己如何做ꎬ激发面子意识和社会认可压力ꎬ而不是单纯强调绿色产品为消费者带来的功能或环保价值ꎮ在价格策略方面ꎬ可以制定比相同性能普通产品略高的价格ꎮ此时ꎬ爱面子消费者更偏爱绿色产品ꎮ现实中ꎬ由于绿色产品往往具有较高的研发费用ꎬ可能会导致绿色产品成本较高ꎮ很多企业由于担心绿色产品因价格高滞销而不愿开发ꎮ本文研究发现可以部分消除企业的顾虑ꎬ因为当绿色产品价格高于普通产品价格时ꎬ高面子意识消费者仍然比低面子意识消费者具有更强烈的绿色产品购买意向ꎮ企业更需要注意的是ꎬ当绿色产品的价格低于普通产品时ꎬ爱面子的消费者反而降低了对绿色产品的偏好ꎮ因此ꎬ企业对绿色产品定价时ꎬ不必过于担心由于绿色产品价格高于普通产品而导致绿色产品滞销ꎮ相反ꎬ要有意识地制定略高价格吸引爱面子消费者的关注ꎮ３、未来研究未来研究可以思考以下问题ꎮ第一ꎬ本研究仅通过量表测量面子意识ꎬ未来研究可以通过情境操控消费者的面子意识ꎬ进一步夯实或补充本文的研究发现ꎮ第二ꎬ本文对绿色产品消费行为的依存性进行了初步分析ꎬ未来可以探究依存性消费的具体影响过程ꎬ比较面子意识在炫耀性消费和绿色产品消费中的异同ꎮ第三ꎬ第１１期于春玲ꎬ等面子意识与绿色产品购买意向１４５ 现有研究借助自我建构领域研究成果ꎬ发现中国消费者同时存在节俭和送礼很大方看似矛盾的心理[３０]ꎬ未来研究可以区分购买目的自己使用、送人分析面子意识如何影响独立自我和依存自我的消费者对绿色产品的偏好ꎮ最后ꎬ以往研究认为ꎬ年长者更关注环境的可持续发展问题ꎬ未来研究可以比较年轻消费者与年老消费者面子意识差异及对其绿色消费行为的影响ꎮ参考文献[１] Ｅｕｒｏｍｏｎｉｔｏｒ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ. Ｈｏｍｅ Ｃａｒｅ ｉｎ ＵＫ[ＥＢ/ ＯＬ]. ｈｔｔｐ/ / ｗｗｗ.ｅｕｒｏｍｏｎｉｔｏｒ.ｃｏｍ/ ｈｏｍｅ￣ｃａｒｅ￣ｉｎ￣ｔｈｅ￣ｕｎｉｔｅｄ￣ｋｉｎｇｄｏｍ/ ｒｅｐｏｒｔꎬ ２０１６[２] Ｌｅｅ Ｅ. Ｊ.ꎬ Ｋｗｏｎ Ｇ.ꎬ Ｓｈｉｎ Ｈ. Ｊ.ꎬ ｅｔ ａｌ. Ｔｈｅ Ｓｐｅｌｌ ｏｆ Ｇｒｅｅｎ Ｃａｎ Ｆｒｏｎｔａｌ ＥＥＧ Ａｃｔｉｖａｔｉｏｎｓ Ｉｄｅｎｔｉｆｙ Ｇｒｅｅｎ Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ[Ｊ]. Ｊｏｕｒｎａｌｏｆ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｅｔｈｉｃｓꎬ ２０１４ꎬ１２２３５１１￣５２１[３] Ｊｏｈｎｓｔｏｎｅ Ｍ. Ｌ.ꎬ Ｔａｎ Ｌ. Ｐ. Ｅｘｐｌｏｒｉｎｇ ｔｈｅ Ｇａｐ Ｂｅｔｗｅｅｎ Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ Ｇｒｅｅｎ Ｒｈｅｔｏｒｉｃ ａｎｄ Ｐｕｒｃｈａｓｉｎｇ Ｂｅｈａｖｉｏｕｒ[Ｊ]. Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｂｕｓ￣ｉｎｅｓｓ Ｅｔｈｉｃｓꎬ ２０１５ꎬ１３２２３１１￣３２８[４] Ｗｈｉｔｅ Ｋ.ꎬ ＭａｃＤｏｎｎｅｌｌ Ｒ.ꎬ Ｅｌｌａｒｄ Ｊ. Ｈ. Ｂｅｌｉｅｆ ｉｎ ａ Ｊｕｓｔ Ｗｏｒｌｄ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎｓ ａｎｄ Ｂｅｈａｖｉｏｒｓ Ｔｏｗａｒｄ Ｅｔｈｉｃａｌ Ｐｒｏｄｕｃｔｓ[Ｊ].Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇꎬ ２０１２ꎬ７６１１０３￣１１８[５] Ｇｒｉｓｋｅｖｉｃｉｕｓ Ｖ.ꎬ Ｔｙｂｕｒ Ｊ. Ｍ.ꎬ Ｖａｎ Ｄｅｎ Ｂｅｒｇｈ Ｂ. Ｇｏｉｎｇ Ｇｒｅｅｎ ｔｏ Ｂｅ Ｓｅｅｎ Ｓｔａｔｕｓꎬ Ｒｅｐｕｔａｔｉｏｎꎬ ａｎｄ Ｃｏｎｓｐｉｃｕｏｕｓ Ｃｏｎｓｅｒｖａｔｉｏｎ[Ｊ].Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ ａｎｄ Ｓｏｃｉａｌ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙꎬ ２０１０ꎬ９８３３９２￣４０４[６] Ｇｒｅｅｎ Ｔ.ꎬ Ｐｅｌｏｚａ Ｊ. Ｆｉｎｄｉｎｇ ｔｈｅ Ｒｉｇｈｔ Ｓｈａｄｅ ｏｆ Ｇｒｅｅｎ Ｔｈｅ Ｅｆｆｅｃｔ ｏｆ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ａｐｐｅａｌ Ｔｙｐｅ ｏｎ Ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌｌｙ Ｆｒｉｅｎｄｌｙ Ｃｏｎ￣ｓｕｍｐｔｉｏｎ[Ｊ]. Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇꎬ ２０１４ꎬ４３２１２８￣１４１[７] Ｐｏｄｏｓｈｅｎ Ｊ. Ｓ.ꎬ Ｌｉ Ｌ.ꎬ Ｚｈａｎｇ Ｊ. Ｍａｔｅｒｉａｌｉｓｍ ａｎｄ Ｃｏｎｓｐｉｃｕｏｕｓ Ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ ｉｎ Ｃｈｉｎａ Ａ Ｃｒｏｓｓ￣ｃｕｌｔｕｒａｌ Ｅｘａｍｉｎａｔｉｏｎ[Ｊ]. Ｉｎｔｅｒｎａ￣ｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｓｔｕｄｉｅｓꎬ ２０１１ꎬ３５１１７￣２５[８] Ｚｈａｎｇ Ｘ. Ａ.ꎬ Ｃａｏ Ｑ.ꎬ Ｇｒｉｇｏｒｉｏｕ Ｎ. Ｃｏｎｓｃｉｏｕｓｎｅｓｓ ｏｆ Ｓｏｃｉａｌ Ｆａｃｅ Ｔｈｅ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ａｎｄ Ｖａｌｉｄａｔｉｏｎ ｏｆ ａ Ｓｃａｌｅ Ｍｅａｓｕｒｉｎｇ Ｄｅｓｉｒｅ ｔｏＧａｉｎ Ｆａｃｅ Ｖｅｒｓｕｓ Ｆｅａｒ ｏｆ Ｌｏｓｉｎｇ Ｆａｃｅ[Ｊ]. Ｔｈｅ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｓｏｃｉａｌ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙꎬ ２０１１ꎬ１５１２１２９￣１４９[９] Ｗａｎ Ｌ. Ｃ.ꎬ Ｐｏｏｎ Ｐ. Ｓ.ꎬ Ｙｕ Ｃ. Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅａｃｔｉｏｎｓ ｔｏ Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ Ｓｏｃｉａｌ Ｒｅｓｐｏｎｓｉｂｉｌｉｔｙ Ｂｒａｎｄｓ Ｔｈｅ Ｒｏｌｅ ｏｆ Ｆａｃｅ Ｃｏｎｃｅｒｎ[Ｊ].Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇꎬ ２０１６ꎬ３３１５２￣６０[１０] Ｌｉｎ Ｙ. Ｃ.ꎬ Ｃｈａｎｇ Ｃ. Ｃ. Ａ. Ｄｏｕｂｌｅ Ｓｔａｎｄａｒｄ Ｔｈｅ Ｒｏｌｅ ｏｆ Ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌ Ｃｏｎｓｃｉｏｕｓｎｅｓｓ ｉｎ Ｇｒｅｅｎ Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｕｓａｇｅ[Ｊ]. Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇꎬ ２０１２ꎬ７６５１２５￣１３４[１１] Ｃｈｅｎ Ｙ. Ｓ. Ｔｈｅ Ｄｒｉｖｅｒｓ ｏｆ Ｇｒｅｅｎ Ｂｒａｎｄ Ｅｑｕｉｔｙ Ｇｒｅｅｎ Ｂｒａｎｄ Ｉｍａｇｅꎬ Ｇｒｅｅｎ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎꎬ ａｎｄ Ｇｒｅｅｎ Ｔｒｕｓｔ[Ｊ]. Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ ＢｕｓｉｎｅｓｓＥｔｈｉｃｓꎬ ２０１０ꎬ９３２３０７￣３１９[１２] Ｐａｐｉｓｔａ Ｅ.ꎬ Ｋｒｙｓｔａｌｌｉｓ Ａ. Ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｎｇ ｔｈｅ Ｔｙｐｅｓ ｏｆ Ｖａｌｕｅ ａｎｄ Ｃｏｓｔ ｏｆ Ｇｒｅｅｎ Ｂｒａｎｄｓ Ｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ ｏｆ ａ Ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌ Ｆｒａｍｅｗｏｒｋ[Ｊ].Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｅｔｈｉｃｓꎬ ２０１３ꎬ１１５１７５￣９２[１３] Ｂａｏ Ｙ.ꎬ Ｚｈｏｕ Ｋ. Ｚ.ꎬ Ｓｕ Ｃ. Ｆａｃｅ Ｃｏｎｓｃｉｏｕｓｎｅｓｓ ａｎｄ Ｒｉｓｋ Ａｖｅｒｓｉｏｎ Ｄｏ Ｔｈｅｙ Ａｆｆｅｃｔ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｄｅｃｉｓｉｏｎ￣Ｍａｋｉｎｇ[Ｊ]. Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ＆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇꎬ ２００３ꎬ２０８７３３￣７５５[１４] Ｌｉａｏ Ｊ.ꎬ Ｗａｎｇ Ｌ. Ｆａｃｅ ａｓ ａ Ｍｅｄｉａｔｏｒ ｏｆ ｔｈｅ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｂｅｔｗｅｅｎ Ｍａｔｅｒｉａｌ Ｖａｌｕｅ ａｎｄ Ｂｒａｎｄ Ｃｏｎｓｃｉｏｕｓｎｅｓｓ[Ｊ]. Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ ＆Ｍａｒｋｅｔｉｎｇꎬ ２００９ꎬ２６１１９８７￣１００１[１５] Ｇｒａｎｔ Ａ. Ｍ.ꎬ Ｍａｙｅｒ Ｄ. Ｍ. Ｇｏｏｄ Ｓｏｌｄｉｅｒｓ ａｎｄ Ｇｏｏｄ Ａｃｔｏｒｓ Ｐｒｏｓｏｃｉａｌ ａｎｄ Ｉｍｐｒｅｓｓｉｏｎ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｍｏｔｉｖｅｓ ａｓ Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ Ｐｒｅｄｉｃ￣ｔｏｒｓ ｏｆ Ａｆｆｉｌｉａｔｉｖｅ Ｃｉｔｉｚｅｎｓｈｉｐ Ｂｅｈａｖｉｏｒｓ[Ｊ]. Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ａｐｐｌｉｅｄ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙꎬ ２００９ꎬ９４４９００￣９１２[１６] Ｆｉｓｈｅｒ Ｒ. Ｊ.ꎬ Ａｃｋｅｒｍａｎ Ｄ. Ｔｈｅ Ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｆ Ｒｅｃｏｇｎｉｔｉｏｎ ａｎｄ Ｇｒｏｕｐ Ｎｅｅｄ ｏｎ Ｖｏｌｕｎｔｅｅｒｉｓｍ Ａ Ｓｏｃｉａｌ Ｎｏｒｍ Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ[Ｊ]. Ｊｏｕｒｎａｌｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈꎬ １９９８ꎬ２５３２６２￣７５[１７] Ｌｅａｒｙ Ｍ. Ｒ.ꎬ Ｋｏｗａｌｓｋｉ Ｒ. Ｍ. Ｉｍｐｒｅｓｓｉｏｎ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ａ Ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ Ｒｅｖｉｅｗ Ｔｗｏ￣Ｃｏｍｐｏｎｅｎｔ Ｍｏｄｅｌ[Ｊ]. Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙａｎｄ Ｓｏｃｉａｌ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙꎬ １９９０ꎬ１０７１３４￣４７[１８] Ｈａｒｄｙ Ｃ. Ｌ.ꎬ Ｖａｎ Ｖｕｇｔ Ｍ. Ｎｉｃｅ Ｇｕｙｓ Ｆｉｎｉｓｈ Ｆｉｒｓｔ Ｔｈｅ Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ Ａｌｔｒｕｉｓｍ Ｈｙｐｏｔｈｅｓｉｓ[Ｊ]. Ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ ａｎｄ Ｓｏｃｉａｌ ＰｓｙｃｈｏｌｏｇｙＢｕｌｌｅｔｉｎꎬ ２００６ꎬ３２１０１４０２￣１４１３[１９] Ｃｈｅｎｇ Ｊ. Ｔ.ꎬ Ｔｒａｃｙ Ｊ. Ｌ.ꎬ Ｆｏｕｌｓｈａｍ Ｔ.ꎬ ｅｔ ａｌ. Ｔｗｏ Ｗａｙｓ ｔｏ ｔｈｅ Ｔｏｐ Ｅｖｉｄｅｎｃｅ ｔｈａｔ Ｄｏｍｉｎａｎｃｅ ａｎｄ Ｐｒｅｓｔｉｇｅ ａｎｄ Ｄｉｓｔｉｎｃｔ ｙｅｔ Ｖｉａ￣ｂｌｅ Ａｖｅｎｕｅｓ ｔｏ Ｓｏｃｉａｌ Ｒａｎｋ ａｎｄ Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ[Ｊ]. Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ ａｎｄ Ｓｏｃｉａｌ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙꎬ ２０１３ꎬ１０４１１０３￣１２５[２０] 吴波ꎬ李东进ꎬ谢宗晓.消费者绿色产品偏好的影响因素研究[Ｊ].软科学ꎬ ２０１４ꎬ２８１２８９￣９４[２１] Ｋｏｌｌｅｒ Ｍ.ꎬ Ｆｌｏｈ Ａ.ꎬ Ｚａｕｎｅｒ Ａ. Ｆｕｒｔｈｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ ｉｎｔｏ Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ Ｖａｌｕｅ ａｎｄ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｌｏｙａｌｔｙ Ａ Ｇｒｅｅｎ Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ[Ｊ]. Ｐｓｙｃｈｏｌ￣ｏｇｙ ＆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇꎬ ２０１１ꎬ２８１２１１５４￣１１７６[２２] Ｚａｂｋａｒ Ｖ.ꎬ Ｈｏｓｔａ Ｍ. Ｗｉｌｌｉｎｇｎｅｓｓ ｔｏ Ａｃｔ ａｎｄ Ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌｌｙ Ｃｏｎｓｃｉｏｕｓ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｂｅｈａｖｉｏｕｒ Ｃａｎ Ｐｒｏｓｏｃｉａｌ Ｓｔａｔｕｓ ＰｅｒｃｅｐｔｉｏｎｓＨｅｌｐ Ｏｖｅｒｃｏｍｅ ｔｈｅ Ｇａｐ[Ｊ]. Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｓｔｕｄｉｅｓꎬ ２０１３ꎬ３７３２５７￣２６４１４６ 管理评论第３１卷[２３] Ｇａｏ Ｌ.ꎬ Ｗｈｅｅｌｅｒ Ｓ. Ｃ.ꎬ Ｓｈｉｖ Ｂ. Ｔｈｅ Ｓｈａｋｅｎ Ｓｅｌｆ Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｃｈｏｉｃｅｓ ａｓ ａ Ｍｅａｎｓ ｏｆ Ｒｅｓｔｏｒｉｎｇ Ｓｅｌｆ￣ｖｉｅｗ Ｃｏｎｆｉｄｅｎｃｅ[Ｊ]. Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈꎬ ２００９ꎬ３６１２９￣３８[２４] Ｇｒｉｓｋｅｖｉｃｉｕｓ Ｖ.ꎬ Ｋｅｎｒｉｃｋ Ｄ. Ｔ. Ｆｕｎｄａｍｅｎｔａｌ Ｍｏｔｉｖｅｓ Ｈｏｗ Ｅｖｏｌｕｔｉｏｎａｒｙ Ｎｅｅｄｓ Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｂｅｈａｖｉｏｒ[Ｊ]. Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｎ￣ｓｕｍｅｒ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙꎬ ２０１３ꎬ２３３３７２￣３８６[２５] Ｒｕｃｋｅｒ Ｄ. Ｄ.ꎬ Ｄｕｂｏｉｓ Ｄ.ꎬ Ｇａｌｉｎｓｋｙ Ａ. Ｄ. Ｇｅｎｅｒｏｕｓ Ｐａｕｐｅｒｓ ａｎｄ Ｓｔｉｎｇｙ Ｐｒｉｎｃｅｓ Ｐｏｗｅｒ Ｄｒｉｖｅｓ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｓｐｅｎｄｉｎｇ ｏｎ Ｓｅｌｆ ａｎｄＯｔｈｅｒｓ[Ｊ]. Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈꎬ ２０１１ꎬ３７６１０１５￣１０２９[２６] Ｃｈａｎ Ｈ.ꎬ Ｗａｎ Ｌ. Ｃ.ꎬ Ｓｉｎ Ｌ. Ｙ. Ｔｈｅ Ｃｏｎｔｒａｓｔｉｎｇ Ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｆ Ｃｕｌｔｕｒｅ ｏｎ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｔｏｌｅｒａｎｃｅ Ｉｎｔｅｒｐｅｒｓｏｎａｌ Ｆａｃｅ ａｎｄ ＩｍｐｅｒｓｏｎａｌＦａｔｅ[Ｊ]. Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈꎬ ２００９ꎬ３６２２９２￣３０４[２７] Ｗｈｉｔｅ Ｋ.ꎬ Ｓｉｍｐｓｏｎ Ｂ. Ｔｈｅ Ｄｏｓ ａｎｄ Ｄｏｎ’ｔｓ ｏｆ Ｎｏｒｍａｔｉｖｅ Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ Ｗｈｅｎ ｄｏ ａｎｄ ｄｏｎ’ｔ Ｎｏｒｍａｔｉｖｅ Ｍｅｓｓａｇｅｓ Ｌｅａｄ ｔｏ Ｓｕｓｔａｉｎ￣ａｂｌｅ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｂｅｈａｖｉｏｒｓ[Ｊ]. Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇꎬ ２０１３ꎬ７７２７８￣９５[２８] 汪涛ꎬ张琴.为什么消费者会感觉到有面子 消费者面子及其感知机制研究[Ｊ].经济管理ꎬ ２０１１ꎬ３３７７８￣８８[２９] 王长征ꎬ崔楠.个性消费ꎬ还是地位消费 中国人的“面子”如何影响象征型的消费者 品牌关系[Ｊ].经济管理ꎬ２０１１ꎬ３３６８４￣９０[３０] 曾世强ꎬ陈健ꎬ吕巍ꎬ等.独立自我“啬于人”ꎬ相依自我“啬于己” 为自己消费还是为他人消费与自我建构对储蓄和消费选择的影响[Ｊ].管理评论ꎬ ２０１６ꎬ２８６１１９￣１３０Ｆａｃｅ Ｃｏｎｓｃｉｏｕｓｎｅｓｓ ａｎｄ Ｇｒｅｅｎ Ｂｕｙｉｎｇ Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ Ｔｈｅ Ｍｏｄｅｒａｔｉｎｇ Ｅｆｆｅｃｔ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ Ｃｏｎｔｅｘ