低碳营销——低碳经济时代下的企业营销新模式

2010年 第7期 第32卷总第193期 I sTI 物 与I N管GLOG CS ENG G理AND MANAGEMENT 经济与管理 I STI I NEER ’一 doi10．3969／j．i ssn．16744993．2010．07．040 低碳营销低碳经济时代下的企业营销新模式 口赵杨 武汉商业服务学院，湖北武汉430056 【摘要】在低碳经济时代下，企业营销向低碳模式转换是顺应时代发展的需要，也是全球政治经济环境压力 和产业自身发展诉求的必然结果。低碳营销模式要求企业在营销观念、营销内容以及营销方式上发生相应的转变， 企业则可以通过发展低碳营销策略来改变现状，以期更好、更快地实现到低碳营销模式。 【关键词】低碳经济；低碳营销；企业对策 【中图分类号】F272 【文献标识码】A 【文章编号】167449932010070100-03 Carbon marketa low carbon economy in the Era of New Marketing Model 口ZHA0Yang Wuhan Commercial Service College，Wuhan 430056，China [Abstract]In the era of low-carbon economy，the corporate marketing model conversion to a low carbon development needs of the times is also the global political and economic pressure on the environment and the developmental aspirations of the inevitable result．Marketing model requires a low-carbon companies in the marketing concept，marketing content，and marketing the corresponding changes occurred， companies Can market through the deve1opment of low carbon strategy change the status quo to better， faster way to achieve Dao carbon marketing mode1． [Key words]low-carbon economy；carbon marketEnterprise Strategy 由于全球气候变暖，人们越来越关注碳排放量，2009 年12月的哥本哈根气候大会更是把这种关注推向了高潮。 低碳经济，是低碳发展、低碳产业、低碳技术、低碳生活等 一类经济形态的总称，以低能耗、低排放、低污染为基本特 征，通过技术创新、制度创新、产业转型、新能源开发等多 种手段，尽可能地减少煤炭石油等高碳能源消耗，减少温室 气体排放，达到经济社会发展与生态环境保护双赢的一种经 济发展形态。其中企业应积极探索低碳营销战略体系即是对 低碳经济稳妥着陆的最好回馈，换言之，低碳经济时代的来 临将成为企业实施低碳营销的助推器。 1发展低碳营销的必然性 目前在全球范围内，“低碳经济”已经从概念走向现实， 对实体经济影响正在逐渐加大，同时给人类带来的将是一场 前所未有的价值观念、发展模式、生活方式的革命。低碳营 销正是在环境保护形势日益严峻的状况和低碳经济逐渐形成 的驱动下产生的。 1．i低碳营销是企业适应新经济时代的基本要求 低碳营销以满足低碳需求为出发点，一方面，新能源、 新材料和新技术的广泛应用使人类有能力生产“低碳产品”， 并且以更加环保的方式去销售这些产品；另一方面，随着消 费者环保意识的提升，其消费行为也正在逐渐过渡到“低碳 消费”的模式。在“低碳经济”取代“高碳经济”的大背景 【收稿日期】2Oi00602 【作者简介】赵杨，武汉商业服务学院商贸学院，教师。 下，从“高碳营销”转换到“低碳营销”是21世纪企业与 新时代、新经济模式相适应的选择。在不同的经济时代，企 业营销的关注点历经了从“产品”到“产品消费者”再到 “产品消费者自然环境”的扩展，营销导向则从产品导 向到需求导向再发展到可持续发展导向。所以，从历史演进 的视角看，低碳营销模式是企业继产品营销模式和市场营销 模式之后的第三种模式，是企业适应新经济时代的基本需要。 1．2低碳营销是全球政治经济新环境对企业的要求 自1992年 联合国气候变化框架公约 在日本签订以 来，低碳经济的思想开始形成并得到全球政界的高度重视、 实践界的积极探索和理论界的深入研究。低碳经济逐步成为 2 1世纪全球政治、经济环境的新主题。从国际政治、经济环 境来看，低碳经济已经提上日程并逐步开展，而且有快马加 鞭的发展趋势。无论国际间的政治博弈结果如何、“碳排放” 权利以何种格局进行分配，其主要的责任肯定落在作为一国 微观经济主体的企业身上；国内碳税收、国际碳关税等都会 不断推高碳排放指标的价格，从而提高生产成本、在市场上 特别是国际市场上失去竞争力。可以预期的是，政府与市场 都有促使高碳排放企业逐步减产甚至直接淘汰的压力。所以， 及时转换思路、率先和主动进入低碳营销模式是国际政治、 经济新环境对企业的新要求。 1．3低碳营销是企业自身实现可持续发展的保障 第7期 赵杨低碳营销低碳经济时代下的企业营销新模式 1O1 从高碳营销模式向低碳营销模式转换的过程对企业来说 实质上是一个重新洗牌的过程。原来有竞争优势的企业不一 定还能保持，原来没有竞争优势的企业有可能后来居上，登 上低碳经济背景下优势企业的交椅。我们知道当前优势企业 的竞争优势是依靠是大量消耗媒、石油、天然气等不可再生 资源以及使用廉价劳动力为前提的。当不可再生资源数量越 来越少、价格越来越高，或是当企业面临的政策环境发生变 化，碳排放受到严格限制、碳税和碳关税越来越高，优势企 业苦心经营的原有核心竞争力将荡然无存。相反，若企业能 从设计、生产到销售等环节进行低碳化处理，在低碳经济的 背景下改进和重塑企业的核心竞争力，使之成为名副其实的 “低碳核心竞争力”，对企业迎接资源危机、政策危机和出口 危机，走上可持续发展的道路有着深远的意义。另一方面， 对当前尚未树立竞争优势的一些中小企业来说，这个转变则 有可能是一个全面超越和取代原有优势企业，实现跨越式发 展的好时机。从短期来看，“低碳营销模式”对企业来说是一 个巨大考验，因为在低碳模式下需要戴上不少的条条框框， 不可能像过去那样无所顾忌；但从长期来看，不论是对优势 企业构建更加稳固的优势还是对中心企业实现跨越式发展都 是一次难得的历史机遇。总的来说，低碳营销模式是企业在 低碳经济背景下实现可持续发展的保障。 2实施低碳营销应具备的条件 对于企业营销模式来说，一是以企业利润最大化为导向 的“产品营销模式”，二是以满足消费者需求为导向的“市场 营销模式”，三是以实现可持续发展为导向的“绿色营销模 式”；其中，绿色营销的观念强调了企业利润、消费者利益、 社会利益特别是环境利益的统一。正如低碳经济是绿色经济 的具体化，低碳营销则是绿色营销的可操作化。随着人类社 会步入低碳经济时代，“低碳生产”与“低碳消费”的理念将 逐渐深入人心，与之相适应的“低碳营销模式”也将成为企 业营销的主流选择。 2．1从宏观上要积极完善实施低碳营销的环境条件 首先，迅速完善强有力的环境经济政策，依此实现经济 建设与环境保护的协调发展。环境经济政策强调以内化环境 成本为原则，对各类市场主体进行基于环境资源利益的调整， 从而建立保护和可持续利用资源环境的激励和约束机制。我 国可以借用这种“内在约束”力量，促进环保技术创新、增 强市场竞争力、降低环境治理与行政监控成本等。其次充分 发挥绿色组织的作用，建立公众广泛参与的环保组织。政府 应通过成立低碳产品管理组织，对低碳产业的发展进行指导、 监督，对积极实施低碳营销的企业给予一定的扶持和照顾， 如实行税收、信贷优惠和补助等政策，使其有序、快速发展。 2．2在微观上要具体落实到低碳营销策略的每一个环节 首先要求企业真正树立低碳营销观念，要注重把消费者 利益、企业利益和环境利益三者有机结合起来，积极申请环 境标志并逐步扩大环境标志产品的范围，缩短与发达国家的 差距，以取得进入国际市场的通行证。其次，有针对性的实 施低碳营销策略。企业要加强对“低碳消费”市场的研究， 根据低碳信息，积极开发低碳产品和环保技术，在产品设计、 生产、包装和销售过程中，不仅要注意环保问题，更应有效 地推动生产企业产品设计的合理化，同时要制定适宜低碳产 品的价格，建立销售渠道以抢占低碳时代的话语权，同时凸 显低碳品牌效应，开展绿色促销，完善绿色销售服务。通过 营销策略的具体实施形成真正意义上的低碳营销。2009年 12月22日，国际财经杂志 福布斯 中文版首次推出了由 12个人组成的年度人物榜，其中沃尔玛中国总裁兼首席执行 官陈耀昌被评选为年度低碳经济人物，他当选的理由就是在 中国零售业竞争激烈的环境中鲜明地提出了低碳超市的概 念。国内的一批家电企业、服装企业也都已开始身体力行低 碳营销，可以预见，我国企业会在低碳经济时代以付诸实践 的营销活动提升我国在全球的低碳品牌形象。 3发展低碳营销的策略 3．1强化低碳营销观念 营销观念或营销理念是指贯彻于企业市场经营活动 的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或 商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。营销观 念是否客观、正确，直接关系到企业营销的成败。低碳营销 观念是指围绕碳减排和环境保护这个中心、以企业与社会的 可持续发展为导向企业生产经营观念。 ①强化客户合理需求观念。传统的企业营销模式是以“客 户需求”为关注点的营销模式。然而研究表明，消费者行为 与消费者的感知、认知、学习、态度、文化、个人特征、生 活方式、所处情景和心理状况等诸多因素有着微妙的关系， 从而在多样化的消费者行为中难免出现非合理的消费需求。 在低碳经济时代下，低碳营销模式要求企业必须把客户的低 碳的“合理需求”从笼统的“客户需求”中鉴别出来，着重 鼓励、挖掘和满足客户的“合理需求” 。 ②强化可持续发展观念。可持续性成为企业经营主导方 向的条件下，企业必须将可持续性作为市场营销理论的基石， 树立可持续发展观念，注重生态环境保护，促进经济与生态 协调发展，以实现企业、消费者、社会、生态环境利益的统 一0 ③强化低碳企业文化观念。树立低碳营销观念，构建低 碳企业文化，把低碳意识贯穿于企业活动的全过程。企业可 以通过引导学习策略，树立企业的低碳文化，通过自我宣传 和参加社会公益宣传等方法在消费者心中形成“低碳企业” 的形象，并利用与消费者的互动，加强企业内部的低碳文化， 形成良性循环。 3．2实施技术创新战略 技术创新是低碳营销的基础和关键。企业必须加强国际 交流与合作，跟踪世界上最先进的科技成果，大力引进国外 先进的生产技术，积极主动地建立环保高新科技和产品的研 究开发基地，研究和开发具有自主知识产权的核心技术和主 导产品，走技术引进和自主开发相结合的道路，推动产品和 技术的升级换代。 3．3实施双赢的价格策略 102 物流工程与管理 第32卷 价格在营销组合中是最敏感、最重要的因素，企业应根 据目标市场消费者需求情况、产品成本、竞争状况等因素及 其变化趋势，采取相应定价策略。企业应主动为消费者争取 一个合理的分担比例，以取得消费者的最终认可。一是争取政 府对企业在生产中使用低碳技术的补贴；二是争取政府对消费 者消费低碳产品的补贴；三是主动降价，以“薄利”的方式吸 引并扩大客户群体。这样的合理分担策略能够在很大程度上降 低低碳产品价格过高的状况，从而启动低碳消费市场。 3．4实施环境管理策略 企业在开展低碳营销过程中，应在重视IS09000质量管 理体系标准的同时。实施环境管理策略，通过企业的“自我 决策、自我控制、自我管理”方式，把环境管理融于企业全 面管理之中。 3．5创新分销渠道策略 企业应针对目标顾客合理需求的特点、产品的特性，选 择有信誉、关心环保的代理商、批发商或零售商，采取邮购、 推销、设立自营低碳专柜、绿色专卖商店或绿色连锁店等手 段，开展低碳营销活动。 3．6引导低碳消费需求 挖掘消费者的低碳需求、培养消费者的低碳消费文化。 企业应该做到以下三点一是积极宣传低碳文化，配合国家 做好舆论引导和知识宣传的工作，这包括各种低碳公益广告 和低碳基金捐赠等等；二是营造企业“低碳领导者”形象， 向消费者传递企业的前瞻性、社会责任感和“第一个吃螃蟹” 的勇气等等，取得消费者的认可；三是利用企业低碳文化去 感染消费者，吸引其参与到低碳文化的学习中来。 低碳经济已是大势所趋，无论从企业营销模式演进趋势、 国际政治经济形势还是企业自身可持续发展需要来看，企业 营销向“低碳营销模式”转换都是必然选择。 [参考文献] 【1】胡正明．中国营销对策与创新fM】，北京济科学出版 社，2001，204-208． 【2】晓光，宁川．新营销【M1．北京中国纺织出版社，2004， 204-209． 【3】梅莉，左鹏．绿色营销【M】．北京中国财政经济出版 社，2003，04，1． [4J符国群．消费者行为学【MJ．北京高等教育出版 社，2001，45． [5】5庄贵阳坤国经济低碳发展的途径与潜力分析U】_国际技术 经济研究，2005，8，379-87． 上接第83页 4结语 综上所述，本文给出了产品开发流程中客户化供应链与 技术创新系统集成的重要意义 ①有利于准确定位产品的开发方向。在产品开发初期， 通过数据挖掘技术使制造商与客户及早进行合作对于准确定 位产品的开发方向具有重要意义。由于现在终端产品复杂程 度不断提高，且供选择的产品不计其数，在这种情况下，产 品定义的过程就非常需要各方协作完成，所以对客户来说尽 早参与产品开发就尤为重要。也就是说制造商应与客户充分 沟通、协调工作，实现产品同步协同设计，就他们所要完成 的产品下定义，共同制定产品的系统架构，共同商讨在合理 时间范围内可能开发出哪些产品，帮助及时准确定位产品的 开发方向。 ②有利于提高产品开发的成功率。通过完善产品同步协 同设计技术，在供应链系统内，可以实现制造企业部门之间 和企业内部的产品开发人员进行无缝合作，极大提高产品开 发的成功率。 ③客户可以通过知识市场直接与系统交互，参与产品的 开发。客户可以一项一项地定义自己的产品规格，这些规格 可以别具一格。在此之后，企业把客户的要求转换成文档、 草图、来源信息等，用于制造满足特殊客户需要的特殊产品， 这样就能把知识孤岛有效地连接在一起。 在供应链框架下，传统的管理必然面临着挑战，企业必 须营造一种新的组织环境来开发、利用和传播客户需求为供 应链竞争的核心理念。因此，在当前企业参与的以客户服务 为中心的经营竞争环境中，管理者必须用一种广阔的、由动 态模式提供的观念来系统整合供应链企业的运作资源，从而 提高整个产业、地区乃至国家社会经济的技术创新水平。 [参考文献】 【1】Craig，Where tO Now in New Product Development ResearchEuropean Journal ofMarketing，1992．． f2J Woodruff．Customer valuethe next source for competitive advantage[J】，Journal ofthe Academy ofMarketing Science， 2003，vo1252139153． [313王伟立，杨育，杨洁，王明恺．客户协同创新q-z．分配 建模研究U1．科技管理研究．2008，2188． 【41王有远，刘立敏．设计链产品创新研究卟科技管理研 究，2008，8229． f5】陈安，陈宁，周龙骧等编著．数据挖掘技术及应用【Mj．科学 出版社．2006．03． f6】陆克斌，郭伟．产业集群技术创新与知识市场的协同关系 研究 科研管理，2010，33543．